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W.Lab——当我们在卖韩妆时,我们在卖什么?

放大字体  缩小字体 发布日期:2018-12-18

  近几年,市面上的韩妆推广内容(各种软广和硬广)为品牌所附加的事物大同小异:功效预期。

  具体操作方式为:以流量平台为阵地,借明星和网红打造信息可信度,用图文阐释和视频直观展示效果。这样附加在产品上的,就是一个经过各方公证(毕竟是明星网红)的、解决了消费者某些痛点的、迎合了消费者审美预期的、青春撩人的韩系少女形象。这个形象直接裹挟着功效预期,在短期内作用在观看者的心理上——用了就可以更她一样好看。

  二十一世纪的今天,商品经济已经迅猛发展了好几个世纪。从古老的等值交换,到无所不用其极的营销,如今的商家所出售的早已不再是单纯的商品了。在今天这个信息更加发达,也更加混乱的市场中,货物的持有者和生产者需要花费更多成本,来对接上合适的买家。或者说,需要给货物附加一些别的东西,让各个环节的买家看见自己,最终指向消费者的眼球。

  这些附加的事物,最终都将加成在品牌上,成为所谓的品牌价值。这种对品牌的附加可以是正的,也可以是负的。(对于品牌来说,很少有真正的、在各种意义上都为负的加成,但是也有反例,比如前段时间被自家高贵的玛格丽特饼所绊倒的一家奢侈品牌。)

  当我们在卖韩妆时,我们在卖什么?

  好几年来,韩妆就是在卖这些东西:明星带货,卖一波;网红带货,卖一波;公众号推广,卖一波;小红书推广,卖一波;抖音推广,卖一波;联合推广,大卖一波。

  一个个以韩系少女为模板的明星网红,帮助背后的品牌在这个市场卖掉一批批货物:“短”、“平”、“快”,出一次力,赚一笔钱。最终所有的品牌都模模糊糊长成差不多的样子。大部分韩妆品牌在尝得第一口甜头之后,都没能再次回到这个伟大的市场中来。

  这个行业里的人都知道“内容营销”,事实上大家也都已经很懂营销了,只是真正能为品牌带来长久生命力的,恰恰是内容。

  Lab,上市于2014年的韩国彩妆品牌,2017年进入中国市场,凭借着高性价比与出众的用户体验,相继打造出素颜霜、粉底液等网红单品,淘系交易增长幅度常年位列同类品牌前列。更重要的是,它又凭借着一系列优质内容的输出,成功地将产品单品的口碑叠加了到这个品牌上。

  我们来看看W.Lab在卖韩妆的时候,其背后的营销团队在卖什么?

  2018年初,当大多数同类产品的出境场景依然是直播间的时候,W.Lab已经被装进两个姑娘的行囊,走入西北,走进她们各自故事里的海阔天空。

  辽阔的草原,无边的朔漠,独立自在的青春, W.Lab的名字就这样走出了韩系少女的窠臼,开始向观众展示一种对青春更为丰富的定义。开始在产品功效的预期之外,在内容中打造一个个让观众向往的青春女性的样子。开始在声色皮囊之外,代表用户宣告自己更加深刻的精神和自由追求。

  “我们认为美丽不仅是一种文饰或者修剪,更是一种开拓。关于对这个世界的一路风光饱览,关于对彼此人生的千情百态,都构成了我们对美丽的理解,以及对个人和世界关系的理解。我们观赏、经历、吸纳、求索,我们走出舒适的区域,而这一切只是为了一个更加值得凝视的自己。

  “于是我们带着W.Lab来到中国的西北,试图创造一段旅程(地理上的和人生上的)。它可以属于一个不甘平凡、横冲直撞的女性,也可以属于另一个辛苦辗转、上下求索的女性。在一片更加粗犷、荒蛮的的土地上,每一镜风景都像是大地的山重水复,每一个答案却都属于她们各自不同的人生。”这就是W.Lab在卖的东西,一个具有即时感染力和长久影响力的品牌调性。

  凛冬将至,美妆市场在当前的经历大环境下逆市而行,展现出强大的生存能力,也仍旧能够提供数量众多的机遇。韩妆该怎么卖?过去几年乘上这列快车的从业者拥有相当的经验。即时现在几乎持有话语权的人都相信:“内容营销”将成为这个行业的下一条快车道。

  韩妆今后要怎么卖?如何利用韩妆风格深入人心的优势,将产品的影响力沉淀在品牌中。像那些真正成熟的产业一样,在内容的创造和传播中,为货物打造更多的附加值。并且用这一部分附加的事物,牢牢地抓住市场,与用户在更加高维的层次产生粘性。内容营销,有的人已经跑在了前面。


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