奢侈品牌提振业绩的“老招”:调价与跨界

http:/www.spgcw.com 时间:2015-01-07 11:03来源:奢侈品观察网


  尽管过去一年由于全球经济复苏缓慢,奢侈品下行趋势明显,但丝毫没有影响它们的习惯性涨价。


  从2014年4月中旬开始,香奈儿(Chanel)把Classic Flap系列中号、大号涨价450欧元;2.25系列每个型号涨价450欧元;Le Boy系列中号涨价300欧元,涨幅在15%左右。


  不仅是香奈儿,卡地亚大部分产品也自4月21日起实行价格调整,不同产品涨价幅度不同,提价幅度在6%至10%;菲拉格慕包括服饰、皮具以及鞋履等的部分产品也已于4月18日提价,就鞋履而言,涨幅从几百元至1000元不等。


  业内人士认为,全球经济环境不景气的情况下,奢侈品牌提价有其品牌形象维护和保证其高利润率的原因,另一方面,为提振业绩,奢侈品牌也在通过跨界来圈定消费者忠诚度和稳固品牌形象。


  提价稳定形象和高利润


  虽然奢侈品牌对调价的官方说法,一般都会归于原材料价格、人工费用、物流、开店等一系列营运费用的提升,在北京志起未来营销咨询集团董事长李志起看来,全球经济环境不景气、销量下滑的情况下,奢侈品牌提价也保证了其高利润率。


  “作为奢侈品,价格无疑是其比较重要的表现形式之一,”尚普咨询分析师吴艳环告诉记者,“奢侈品需要不断调价以维持品牌定位和形象,所以近两年来奢侈品增长的速度有所放缓,却丝毫没有影响其习惯性涨价。”


  “保值、增值是奢侈品牌对自身的定位。”普华永道中国零售业和消费品行业合伙人汪颖对《第一财经日报》记者表示,奢侈品牌涨价的背后逻辑是,自身品牌价格的增长要超过通货膨胀率,超过货币的贬值速度。


  在她看来,有些奢侈品牌的经典款不仅仅是消费品,也是收藏品和投资品,奢侈品牌涨价也是抓住消费者买涨不买跌的心理,让消费者感受到今天买这样价格不菲的东西比明天买划算。


  “奢侈品习惯性涨价,也是一种营销手段”,在吴艳环看来,在奢侈品销售市场中,高价非但不会阻碍销售反而会刺激消费者的购买欲望利于销售。奢侈品的消费人群对价格并不敏感,即便是5%~10%的涨幅也不会对购买者的购买行为产生影响。


  纽约研究机构“奢侈品研究所”总裁佩德拉萨分析认为,老牌奢侈品加价的另一用意,是要区分自家产品和较便宜的入门级奢侈品,希望借此保持“高姿态”来维护自己的形象。


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